A continuación se presenta un powerpoint con un caso práctico de Análisis de cartera de Productos de una empresa del sector industrial fabricante de muebles de madera.
Conclusiones sobre el modelo de análisis de productos o unidades de negocio estratégicas
Por lo normal, una empresa no puede influir en la tasa de crecimiento de una industria o mercado. Una excepción podría ser una empresa dominante dentro de una industria bastante nueva y de crecimiento rápido, pero como las empresas generalmente no pueden incidir en la tasa de mercado, concentran su atención en aumentar su participación relativa de mercado y convertirse en líder de mercado.
Por este motivo, las estrategias de marketing basadas en la matriz BCG tienden a concentrarse en obtener o cuna ponservar la participación en el mercado, según la categoría de las UNEs o productos que se trate.
Para obtener mayores beneficios de la información para la toma de decisiones, a través de la matriz BCG, es muy recomendable realizar por separado para cada línea de producto un matriz de Crecimiento-Participación. La empresa puede tener más de un producto y en uno puede ser líder mientras que en otro no, por ello, es importante analizar por separado cada producto.
También es recomendable hacerlo por Regiones y/o segmentos de mercado, si la UNE o producto es a nivel nacional puede darse el caso que cada Región/Departamento y/o segmento de mercado tenga distinto comportamiento en relación al producto, o que la economía propia de cada región afecte al producto, esto puede derivar a tener el mismo producto en una región como Estrella o Vaca y en otra región como Interrogante o Perro, por ello se aplicarían distintas estrategias de mercado por cada Departamento en relación al producto o UNE.
Es recomendable aplicar la matriz BCG periódicamente, porque existen mercados con comportamientos muy cambiantes o estacionales en estos casos es conveniente aplicar la matriz por períodos determinados especialmente cuando el producto tenga su estacionalidad.
Críticas a este modelo
Esta matriz ha sido uno de los análisis de mayor uso, pese a ello, no está exento de críticas, y una de ellas se relaciona con los nombres tan curiosos que se dan a las UNE o productos en las celdas de la matriz.
La otra crítica se debe a la línea divisoria del alto y bajo de la tasa de crecimiento del mercado. Normalmente, se encuentra en torno al 10% en las unidades físicas y, debido a que solamente el líder único de participación relativa de mercado (eje horizontal) se le clasifica como “alto” en la participación en el mismo, el empleo de la matriz BCG origina una jerarquización de entre el 60 y 70 por ciento de todas las unidades de negocios y/o productos en la categoría de “perros”. Esta engañosa etiqueta estimula a los administradores de empresas a desatender las posibilidades de esos negocios.
De modo similar, la idea implícita en la “Vaca” estimula a los administradores ordeñar la vaca -o a emplear sus ganancias en el financiamiento de otros negocios o productos, cuando la vaca de efectivo puede ser por si misma una cantidad excelente de reinversión. Es evidente que un análisis cuidadoso puede sortear estos peligros, pero el enfoque del BCG tiende a favorecer análisis simplistas de situaciones y problemas extremadamente complejos.
Otro aspecto negativo es la posible falta de información sobre el sector o mercado, por lo que, el cálculo de las tasas de crecimiento no se podrían realizar y, por lo tanto, este análisis no se llevaría a cabo.
Estrategias a seguir para cada tipo de productos o UNEs
Las siguientes estrategias son genéricas y a modo de ejemplo:
Estrategias del segmento Interrogación.
Normalmente, cuando uno está en este segmento, la clave está en la participación relativa del mercado y no en la tasa de crecimiento del mercado. Por ello, existen dos alternativas a seguir, como el producto o UNE no ha logrado afianzarse en el mercado, el gerente de marketing y los ejecutivos deben saber si es posible ganar una buena participación en el mercado y ser rentables:
1º alternativa: si NO es posible ganar una buena participación en el mercado, entonces se debe reducir su participación o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro.
2ª alternativa: si SÍ es posible ganar mayor participación en el mercado, la empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una participación relativa en el mercado más alta. En sí, la estrategia adecuada para este tipo de unidad es buscar, ante todo, crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial obteniendo así el apoyo de los clientes.
Estrategias del segmento Estrella.
Como requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, la estrategia de marketing a seguir normalmente es muy agresiva para conservar o incluso obtener una participación en el mercado, esta agresividad se ve traducida en una alta promoción y publicidad o gastos para generar un valor añadido extra al producto o servicio por parte de la empresa que esta en este segmento.
Estrategia del segmento Vaca
La estrategia de marketing de este segmento es tratar de defender la participación en el mercado, es decir, el liderazgo. Las estrategias de marketing van reforzando la lealtad de los clientes, esto puede ser a través de regalos, descuentos en compras u ofreciendo un valor añadido a los productos o servicios. Evidentemente, generan un gasto de efectivo, pero si funcionan estas acciones u otras para mantener a los clientes, los gastos se transforman en una inversión.
Estrategias del segmento Perro
Las estrategias de marketing para este tipo de segmento es maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado, si el producto es muy malo, mejorarlo y relanzarlo (inversión), y la última opción consiste en reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos.
En este segmento, afortunadamente, se puede emplear cualquier estrategia de marketing y/o de producción para que se logre.
