Innovación

Limitaciones de la Matriz de Atractivo - Posición

• La selección de los factores de cada dimensión, su peso y calificación, está sujeta a procesos de negociación y compromiso entre analistas procedentes de diferentes áreas funcionales de la empresa. Por consiguiente, tiene una gran dosis de subjetividad y puede ser manipulada para producir resultados políticos con el hecho de ubicar una UNE dentro de la matriz.
• La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar a UNE´s con desempeños mediocres y varias UNE´s se agruparán hacia la mitad de la matriz dificultando el proceso de planificación.
• Las UNE´s que quedan ubicadas en los cuadrantes bajos de la matriz y que estén generando pérdidas pueden llegar a ser eliminadas, aún si prestan servicios esenciales complementarios para otras UNE´s.
• En general, los modelos utilizados en las técnicas de análisis de portafolio no muestran la sinergia que puede existir entre las UNE´s, por consiguiente, la toma de decisiones sólo con base en estas herramientas es más bien imprudente.

Finalidad de la Matria de Atractivo - Posición

Tanto la Matriz Crecimiento-Participación, como la Matriz Atractivo-Posición, se utilizan para contribuir al diagnóstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, que tiene la UNE, es decir ,la situación interna y externa de la UNE en el análisis DAFO (en inglés SWOT) y para evaluar la asignación de los recursos que se le van a proporcionar. Estas matrices no deben usarse para desplegar en los cuadrantes los planes de acción estratégica que hemos concebido para las Unidades de Negocios, ni son herramientas que sustituyan éstos planes. Sobre éstas técnicas debe tenerse también en cuenta que fueron cencebidas como inextricablemente atadas al concepto de la curva de experiencia.

Implicaciones estratégicas de la Matriz de General Electric

La situación del producto o Unidad de Negocio Estratégica en uno u otro cuadrante de la matriz influirá en las decisiones y medidas que se vayan a tomar.

Casillas estratégicas

Posibles medidas:

Casilla 1:

• Invertir para crecer.
• Proveer el máximo de inversiones.
• Consolidar la posición.
• Aceptar niveles de rentabilidad moderados.

Casilla 2:

• Invertir para crecer.
• Crecer selectivamente en función de las fortalezas de la empresa.
• Crecer en áreas definidas.
• Crecer aumentando la participación de mercado.
• Disminuir las debilidades.
• Analizar las implicaciones del desafío al liderazgo.

Casilla 3:

• Invertir selectivamente para:

  • Apoyar la diferenciación del producto.
  • Aumentar la rentabilidad.

• Identificar nichos de mercado.
• Procurar la especialización del producto.
• Identificar áreas para aumentar las fortalezas.

Casilla 4:

• Invertir para crecer.
• Invertir fuertemente en segmentos seleccionados.
• Disminuir progresivamente las inversiones para aumentar la rentabilidad.
• Identificar nuevos y atractivos segmentos que se correspondan con las fortalezas de la empresa.

Casilla 5:

• Invertir selectivamente para:

  • Apoyar la diferenciación del producto.
  • Aumentar la rentabilidad

• Procurar la segmentación del mercado.
• Establecer planes para las debilidades.

Casilla 6:

• Invertir para:

  • Reestructurar las operaciones del área, o
  • Eliminarlas por ser muy arriesgadas

• Prepararse para la desaparición del área.
• Tratar de preservar el flujo de recursos.
• Buscar nuevas oportunidades de ventas.
• Racionalizar para aumentar las fortalezas.

Casilla 7:

• Proteger y reenfocar el área.
• Reinvertir selectivamente para:

  • Apoyar la diferenciación del producto.
  • Aumentar la rentabilidad.

• Defender las fortalezas.
• Reenfocar la actividad hacia nuevos segmentos.
• Evaluar una posible revitalización del sector,
• Controlar cuidadosamente para identificar el momento de la salida o reconversión del área.

Casilla 8:

• Reestructurar.
• Invertir para:

  • Reestructurar las operaciones del área, o
  • Eliminarlas.

• Cambiar a segmentos más atractivos.
• Prepararse para la desaparición del área.

Casilla 9:

• Prepararse para:

  • Diversificación.
  • Salida del mercado, o
  • Liquidación de la actividad.

• Invertir moderadamente para evitar mayores riesgos,
• Retirar o exprimir la línea de productos.
• Identificar el tiempo preciso de la salida para maximizar el valor actual.

Cabe recordar, que estas medidas o decisiones estratégicas son a modo de ejemplo, la compañía tendrá que estudiar cuál llevar a cabo según la situación económico-financiera existente en el momento del análisis.

¿Cómo situar el producto o Unidad de Negocio Estratégica en la Matriz?

Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la intersección de los valores totales obtenidos de las tablas de valoración (relación de los valores y ponderaciones de cada uno de los factores seleccionados para el análisis). Alrededor de este punto se dibuja un círculo que representa el mercado de la industria donde compite la UNE. Al área de éste círculo se le dará un tamaño relativo, en comparación con el tamaño de los mercados de las otras UNE´s representadas en la matriz, que exprese la relevancia de ese mercado. Luego, los analistas trazarán dentro de cada círculo, un triángulo sombreado que represente la participación de mercado de la UNE dentro del mercado de su industria.

La escala de la matriz es 1 a 5 dividiendo los ejes de Atractico del Mercado y Posición del Negoci en tres partes: Alta, Media y Baja.

Situación de un producto

Dependiendo de donde la UNE quede ubicada dentro de la matriz, la empresa debe invertir/crecer, mantener una posición de equilibrio entre la generación y el uso de fondos, u ordeñar o retirarse.

• Zona verde. Fuerte - Alto, Fuerte – Medio y Medio – Alto. Desarrollo inmediato del nuevo producto.
• Zona amarilla. Fuerte – Bajo, Medio – Medio y Débil – Alto. Postergar, necesita mayor análisis.
• Zona roja. Medio – Bajo, Débil – Medio y Débil – Bajo. Abandono de la idea.

Factores integrantes en la Matriz de Atractivo - Posición

A continuación se presentan posibles factores que influyen en esta Matriz:

Atractivo del Mercado de la Industria

Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar ésta dimensión podrán ser los siguientes:

• Tamaño del mercado
• Precios
• Crecimiento del Mercado
• Diversidad del Mercado
• Intensidad de la Competencia
• Rentabilidad de la Industria
• Nivel tecnológico
• Impacto ambiental
• Entorno político, social, legislativo, económico

Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios

Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar ésta dimensión son los siguientes:

• Participación en el mercado
• Crecimiento de la participación en el mercado
• Costos unitarios
• Canales de distribución
• Capacidad de los proveedores
• Calidad del producto o servicio
• Imágen de la marca
• Capacidad productiva
• Capacidad gerencial
• Estructura de la competencia
• Fortalezas y debilidades de la UEN
• Nivel tecnológico
• Desempeño en investigación y desarrollo

Pasos a seguir en la elaboración de la Matriz

1. Identificar los factores relevantes para la medición de los ejes que dependerán del sector de actividad y de las características de las estrategias competitivas seguidas.

2. Fijar una ponderación para cada uno de los factores identificados. El que se utilicen varios factores no significa que todos ellos tengan la misma importancia, por lo que, se considera conveniente asignarles una ponderación.

3. Calificar cada centro de estrategia para cada uno de los factores en una escala determinada de antemano.

4. Representar los centros en la matriz una vez calculada su puntuación total para cada eje, que será el resultado de la suma ponderada de las puntuaciones obtenidas en cada uno de los factores. La representación se hace mediante círculos cuyo tamaño es proporcional al volumen de ventas de la empresa.

Resultado de una Matriz de Atractivo-Posición:

MAtriz de McKinsey

Definición

La Matriz de Atractivo del mercado - Posición del negocio fue desarrollada por la empresa General Electric con la ayuda de la consultora McKinsey para analizar su propia cartera de negocios, ampliamente diversificada.

Su funcionamiento es similar a la Matriz de Crecimiento - Participación, pero en este caso la variable relevante es la rentabilidad en lugar de la liquidez y según el modelo, ésta depende del atractivo del mercado y de la posición competitiva del centro de estrategia, por lo que, estos son los ejes que caracterizan a la matriz.

Una diferencia sustancial con el modelo anterior es que, en este caso, los ejes de la matriz son multivariables, esto es, dependen de un amplio conjunto de factores.

A continuación se va a comentar cómo se elabora esta Matriz, teniendo en cuenta las diferencias existentes entre todas las empresa, éstas tendrán que adaptar el análisis y estudio de este modelo a sus propias características empresariales.