A continuación se presenta un powerpoint con un caso práctico de Análisis de cartera de Productos de una empresa del sector industrial fabricante de muebles de madera.
Conclusiones sobre el modelo de análisis de productos o unidades de negocio estratégicas
Por lo normal, una empresa no puede influir en la tasa de crecimiento de una industria o mercado. Una excepción podría ser una empresa dominante dentro de una industria bastante nueva y de crecimiento rápido, pero como las empresas generalmente no pueden incidir en la tasa de mercado, concentran su atención en aumentar su participación relativa de mercado y convertirse en líder de mercado.
Por este motivo, las estrategias de marketing basadas en la matriz BCG tienden a concentrarse en obtener o cuna ponservar la participación en el mercado, según la categoría de las UNEs o productos que se trate.
Para obtener mayores beneficios de la información para la toma de decisiones, a través de la matriz BCG, es muy recomendable realizar por separado para cada línea de producto un matriz de Crecimiento-Participación. La empresa puede tener más de un producto y en uno puede ser líder mientras que en otro no, por ello, es importante analizar por separado cada producto.
También es recomendable hacerlo por Regiones y/o segmentos de mercado, si la UNE o producto es a nivel nacional puede darse el caso que cada Región/Departamento y/o segmento de mercado tenga distinto comportamiento en relación al producto, o que la economía propia de cada región afecte al producto, esto puede derivar a tener el mismo producto en una región como Estrella o Vaca y en otra región como Interrogante o Perro, por ello se aplicarían distintas estrategias de mercado por cada Departamento en relación al producto o UNE.
Es recomendable aplicar la matriz BCG periódicamente, porque existen mercados con comportamientos muy cambiantes o estacionales en estos casos es conveniente aplicar la matriz por períodos determinados especialmente cuando el producto tenga su estacionalidad.
Críticas a este modelo
Esta matriz ha sido uno de los análisis de mayor uso, pese a ello, no está exento de críticas, y una de ellas se relaciona con los nombres tan curiosos que se dan a las UNE o productos en las celdas de la matriz.
La otra crítica se debe a la línea divisoria del alto y bajo de la tasa de crecimiento del mercado. Normalmente, se encuentra en torno al 10% en las unidades físicas y, debido a que solamente el líder único de participación relativa de mercado (eje horizontal) se le clasifica como “alto” en la participación en el mismo, el empleo de la matriz BCG origina una jerarquización de entre el 60 y 70 por ciento de todas las unidades de negocios y/o productos en la categoría de “perros”. Esta engañosa etiqueta estimula a los administradores de empresas a desatender las posibilidades de esos negocios.
De modo similar, la idea implícita en la “Vaca” estimula a los administradores ordeñar la vaca -o a emplear sus ganancias en el financiamiento de otros negocios o productos, cuando la vaca de efectivo puede ser por si misma una cantidad excelente de reinversión. Es evidente que un análisis cuidadoso puede sortear estos peligros, pero el enfoque del BCG tiende a favorecer análisis simplistas de situaciones y problemas extremadamente complejos.
Otro aspecto negativo es la posible falta de información sobre el sector o mercado, por lo que, el cálculo de las tasas de crecimiento no se podrían realizar y, por lo tanto, este análisis no se llevaría a cabo.
Estrategias a seguir para cada tipo de productos o UNEs
Las siguientes estrategias son genéricas y a modo de ejemplo:
Estrategias del segmento Interrogación.
Normalmente, cuando uno está en este segmento, la clave está en la participación relativa del mercado y no en la tasa de crecimiento del mercado. Por ello, existen dos alternativas a seguir, como el producto o UNE no ha logrado afianzarse en el mercado, el gerente de marketing y los ejecutivos deben saber si es posible ganar una buena participación en el mercado y ser rentables:
1º alternativa: si NO es posible ganar una buena participación en el mercado, entonces se debe reducir su participación o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro.
2ª alternativa: si SÍ es posible ganar mayor participación en el mercado, la empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una participación relativa en el mercado más alta. En sí, la estrategia adecuada para este tipo de unidad es buscar, ante todo, crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial obteniendo así el apoyo de los clientes.
Estrategias del segmento Estrella.
Como requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, la estrategia de marketing a seguir normalmente es muy agresiva para conservar o incluso obtener una participación en el mercado, esta agresividad se ve traducida en una alta promoción y publicidad o gastos para generar un valor añadido extra al producto o servicio por parte de la empresa que esta en este segmento.
Estrategia del segmento Vaca
La estrategia de marketing de este segmento es tratar de defender la participación en el mercado, es decir, el liderazgo. Las estrategias de marketing van reforzando la lealtad de los clientes, esto puede ser a través de regalos, descuentos en compras u ofreciendo un valor añadido a los productos o servicios. Evidentemente, generan un gasto de efectivo, pero si funcionan estas acciones u otras para mantener a los clientes, los gastos se transforman en una inversión.
Estrategias del segmento Perro
Las estrategias de marketing para este tipo de segmento es maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado, si el producto es muy malo, mejorarlo y relanzarlo (inversión), y la última opción consiste en reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos.
En este segmento, afortunadamente, se puede emplear cualquier estrategia de marketing y/o de producción para que se logre.
¿Cómo elaborar una Matriz de Crecimiento-Participación?
Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado:
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria y va desde el 20% al 0% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.
Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.
Fórmula de la Tasa de Crecimiento
Es la variación en el volumen de ventas totales del sector o mercado.
Cálculo de la Participación Relativa:
Para calcular la participación relativa de mercado.: se divide la participación del producto y/o empresa (UNE) analizando su participación con el competidor con mayor participación. El dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja.
Fórmula de Participación Relativa
Para los creadores de la matriz BCG, una participación es alta cuando es superior a 1, y baja cuando es inferior.
Elaboración de la matriz BCG:
En base a estos datos se puede crear la matriz, e identificar de esta manera cuatro grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnostico que permite diagramar una estrategia de acción.
Tipos de productos o UNEs en una Matriz de Crecimiento-Participación
A. Productos o UNEs puntos de Interrogación.
Son productos o UNEs que tiene una baja participación en mercados, pero con tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general, se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación. Son recursos que deberán ser generados por otros productos o UNEs. Como su nombre lo indica, es signo de interrogación porque pueden llegar a cualquier destino bien sea éxito o fracaso.
B. Negocios o Productos Estrella.
Se trata de empresas UNEs de gran crecimiento y alta participación, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.
Más allá de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se vea interrumpido o alterado en el sendero que lo lleve hacia su transformación en Vaca Lechera.
C. Productos o Negocios Vaca Lechera
Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costes de marketing no son altos.
Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser “ordeñadas” para apoyar las otras unidades de negocios estratégicas (UNEs) que necesitan más recursos
Son muy pocos los negocios o productos que llegan a esta posición luego de atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente a ser cash-cow.
D. Productos o Negocio Perro
Estas UNEs o productos tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categoría de unidades, porque no son muy rentables, de hecho si la UNE o producto está en esta categoría por mucho tiempo los dueños o accionistas muchas veces optan por eliminarla y sacarla del mercado.
Definición de la Matriz de Crecimiento-Participación
Las empresas disponen de diferentes productos o servicios que ofrecen, así como de diferentes Unidades Estratégicas de Negocio que atender. No todos los productos o UNEs son iguales, ni requieren el mismo tratamiento, por lo que deben estudiarse en conjunto dentro de la empresa e individualmente y observar su rentabilidad y funcionamiento en el mercado. Con las conclusiones que se obtengan, deberán tomarse medidas al respecto con los diferentes productos y UNEs.
Un análisis de carteras de productos y Unidades Estratégicas de Negocio es la Matriz de Crecimiento - Participación o de Boston Consulting Group.
La matriz BCG o crecimiento-participación es una matriz de 2×2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente matriz:
Matriz BCG
A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes. Estas cuatro categorías no sólo nos sirven para saber qué estrategias de marketing aplicar, sino también superpone elementos de análisis financiero, tales como generación y requerimientos de fondos según cada etapa del producto, y es una redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del producto.
